内容策略师(Content Strategist)是如何工作的?

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许久未更新的#5分钟科普 版块今天终于回归!前几期关于#内容策略的小文章主要围绕 内容策略的界定  Phoebe的个人经历 展开,今天,Phoebe想要和大家从日常工作方式的角度,更加细致地了解这个越来越重要,但对大众甚至业界来说仍然非常陌生的职位。

内容策略师(Content Strategist)的日常工作方式

 

内容策略在不同的公司、不同的项目上有着不同的工作方式。

在硅谷的许多科技公司,内容策略师通常是产品团队的一员,和工程师、设计师、产品经理等合作,最终的工作成果是一个新产品的内容方案,比如一个新APP,或是一个新网站,或是原有APP的一个新功能,等等,可以称其为偏技术类的内容策略。而在很多传统企业客户,内容策略师常常是社交媒体营销团队的一员,最终的工作成果是公司社交媒体账号的内容方案,属于偏营销类的内容策略,或者也可以称之为内容营销策略

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内容策略、内容营销、内容营销策略的逻辑关系(图片来自:Content Marketing Institute)

 

项目性质不同,工作中需要运用的个人技能也不尽相同。偏产品、技术类的工作,需要内容策略师具备很强的分析能力,对用户心理的把握,以及对用户数据的分析,是内容策略师制定内容方案的基础,因此需要具备一定的心理学和统计学技能,最好对UI/UX设计用户体验也有一定的了解。

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内容策略与交互设计、视觉设计、信息架构等共同构成了产品的整体用户体验

(图片来自:Make A Difference/MAD)

 

而偏营销类的工作,则需要内容策略师对客户和竞争者以及消费者都有深入了解,同时全面把握目标市场的主流文化、大众心理,在此基础上发挥创意。这就要求内容策略师掌握一定的大众传播学广告学公共关系学知识。当然,不管是偏技术还是偏营销类的工作,除了要求内容策略师拥有一支好笔头,也就是过硬的文字功底以外,还有一个共同的要求,就是需要内容策略师具备很强的沟通能力,尤其是与客户/其他团队成员沟通的能力。

要知道,一个内容策略师一天的工作中,真正用来写方案的时间可能连四分之一都不到,大量的时间必须用在与团队伙伴和客户主管的会面以及电话会议,乃至研究分析客户需求上,所以能够高效沟通、精准把握客户需求的能力,也是内容策略师必备的技能。

看到这里,你应该不会再以为「内容策略师=文案」了吧。在内容策略领域工作N年来,我觉得,内容策略师其实更接近管理咨询师的角色,都是针对客户的需求提出建议(Recommendations),只不过我们的建议是集中在内容这一块。

这些建议有些是站在战略高度提出的,有些则非常具体。比如在GIA的项目上,客户需要在中文社交媒体平台上发布一系列宝石保养的科普文章,这些文章都是翻译自美国团队创作的英语原文,所以其中难免在中文语境中水土不服的例子,比如建议主妇在做园艺工作(Gardening)时摘下硬度较低的宝石首饰这个小贴士,在美国读者看来当然非常成立,因为美国家庭大多拥有自己的花园、草坪,园艺工作是很普遍的家务劳动,但放到大部分家庭都住公寓的中国就不合适了,需要把「园艺工作」改成「家务活动」,才不会让中国读者感到怪异。

工作的日常差不多就是这样,下面Phoebe还想简单回答一下做内容策略以来被问到最多的三个问题。

Q&A

1. 在设有内容策略团队的公司里,典型的团队组成(Typical team setup)是怎样的?每个公司都可能有不同的团队组成。我个人经历过两种不同的团队组成。在Uber、Airbnb这样的技术公司,一般会按照产品/项目来做团队划分,也就是所谓的「项目制」。比如一个新app要上线,就会为此成立一个项目团队,其中通常包括产品经理(Product manager)、UI/UX设计师、工程师(Engineers)、研究员(Researchers),以及内容策略师(Content strategist),有时还会包括法律团队(Legal team)。

而在GIA,内容策略团队则属于公司的营销团队,也就是所谓的「职能制」。工作时我们主要与公司的营销团队和社交媒体团队合作。当然,在其他公司也可能会有与上面两种不同的团队组成方式,并没有一定之规。

2. 什么是语气和语调Voice and tone?语气和语调由谁来决定?

语气和语调是内容策略师为客户做出的最重要的建议之一。其中,语气(Voice)传达出的是品牌个性(Brand personality),一旦确定基本不变。

比如Airbnb作为最成功的共享经济代表,它的品牌调性是热情共享注重用户体验和社群归属感,所以我们为Airbnb设计的语气是热情的邀请性的。在Airbnb的民宿介绍中,你看到的文字风格都是直接将你拉入民宿和当地社区的氛围里,还会有房主对房客直接表达热情邀请的段落,非常有人情味。

1.1-airbnb-core-valuesAirbnb核心价值观(Core values)

 

而GIA(美国宝石研究院)作为全球最权威的宝石和钻石鉴定机构,它的品牌个性毋庸置疑,一定是权威专业科学严谨的。所以在GIA的微博里,你绝对看不到「接地气」的调侃和「蹭热度」的流行文化热词,从始至终,都是严谨的科学普及和权威的语气,每一篇发帖,每一条对粉丝留言的回复,都必须经过GIA的鉴定实验室专家审核后才能发布,所以从内容到语气,都自然而然给人以专业冷静可信赖的印象。

而语调(Tone)则反映了具体沟通情境中较为细微的感受。语气由于直接决定了品牌传达给外界的个性信息,一旦确定不会轻易改变,但语调会随着具体沟通情境的不同有所变化,

比如,GIA的微博发帖语调比较平缓,像一位受人尊敬的老师在课堂上娓娓道来,但在回复粉丝留言的时候语调会变得更加平易近人一些,像课间老师一对一的答疑时间。这就是语调在不同应用场景下的切换。

语气和语调的决定方式,一般是由内容策略师提出建议,最终由项目/产品经理,乃至公司领导决定是否采纳。

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不管在GIA还是Uber/Airbnb,你都不会看到「亲爱的」「亲」这样亲昵的非正式称呼语气。

3. 内容策略师的工作绩效(KPI)如何计量?他们的工作意义(Impact)和价值(Value)是什么?

这个问题很重要,经常有第一次接触内容策略的公司在合作之初提出这个问题。

以我的工作经验来看,除了个别目标明确的内容营销项目,比如品牌社交媒体的运营管理,相对而言,典型的内容策略项目的KPI很难做到科学准确的评估。

比如我们为Airbnb做的内容策略改进项目,我们对公司产品内容的重新设计到底给公司带来了多大价值?如果不重新设计,仍然沿用以前的内容方案,公司是否会有所损失?这些问题,除非实施严谨的A/B Testing,很难给出准确的回答。但A/B Testing需要成本,通常公司不会浪费资源去做。当然,如果公司决定要做,一般也是就产品的整体改动方案来设计A/B Testing,包括产品开发、用户界面,当然也包括内容策略,各个因素捆绑在一起,所以具体到内容策略的调整带来的影响,即使是经过了A/B Testing也很有可能无法准确测知。

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虽然难以精确测量,也没有必要精确测量,但内容策略的工作绩效和给公司带来的价值绝对不可小视,否则硅谷各大技术公司也不会纷纷组建自己的内容策略团队。事实上,内容策略的成效如何,最终还是要看项目结果是否达到了预期。但在具体项目的实施过程中,我们必须选择特定的指标去控制项目流程、及时调整项目走向。

当然,在营销类的内容策略项目上,常规的社交媒体互动指标(例如阅读量、评论数、转发数、点赞数、粉丝净增数等等)往往会被内容策略团队用作内容营销策略的绩效指标。

至于一个成功的内容策略到底能为公司带来多大的价值,也是很难精确衡量的。这一点上内容策略和用户体验设计相似,都是一旦成功对整个公司和品牌会有很大助益,但具体效益却很难精确量化。换个角度来说,如果一个企业的竞争对手都已经开始注重内容策略,而企业本身却无所动作,那么一定是对企业不利的。

 

三个典型的问题回答完毕,希望这一回,大家对内容策略师和内容策略工作又有了更直观的理解。

关于内容策略,如果还有你感兴趣,本文却没有提及的问题,也欢迎在留言区留言,我们会很乐意与大家深入探讨。

如果您的公司正在寻求内容策略领域的合作,也欢迎与Magnus (info@magnuscomm.com)及Phoebe本人联系。我们期待与您达成精诚合作。

当然,随着Magnus内容业务的不断扩大,未来我们一定还会遇到来自客户和同行们的更多的疑问。#5分钟科普 这个栏目也因此会一直做下去,希望能和大家一同探索这个潜力无限、魅力独具的全新行业。

 

/The End/

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